Não é fácil começar um artigo sobre Paul Rand. Por onde é que se começa? Poder-se-ia começar com algo que quase toda a gente conhece, a marca de uma empresa bem conhecida como a IBM. Depois, falar sobre esta longa colaboração, que começou em 1956. Nesse ano, Rand fez uma primeira marca e, depois de várias modificações, chegou à versão de 8 barras de 1972. Esta versão continua a ser utilizada atualmente, com exceção de pequenas variações. Durante a colaboração com a IBM, a Rand produziu o manual da marca[1] e, em 1981, um cartaz que se tornou praticamente noutra marca IBM, o cartaz Eye-Bee-M.
Reflexões sobre design
Em 1956, Paul Rand tinha 42 anos e, há alguns anos, tinha iniciado uma nova carreira no design de identidade corporativa, deixando o mundo da publicidade. (Uma década antes, em 1947, com 33 anos, já tinha publicado Thoughts on Design[2]. Um pequeno livro cheio de ideias e reflexões sobre o design gráfico, ainda muito válido atualmente. Rand fala sobre a sua ideia de design gráfico, o “problema do designer gráfico”, a representação de uma imagem e a utilização da tipografia, especialmente na publicidade. Michael Bierut, sócio da Pentagram, no prefácio da reedição de 2014, escreve que este é o melhor livro sobre design gráfico: “um manifesto, um apelo às armas, uma descrição esclarecedora do que é o bom design”. Como Paul Rand escreve sobre o bom design: “se é irrelevante, é inútil”.
O design gráfico – que satisfaz as necessidades estéticas, respeita as leis da forma e as exigências do espaço bidimensional; que fala através da semiótica, do sans-serif e da geometria; que abstrai, transforma, traduz, roda, dilata, repete, reflecte, subdivide e agrupa – não é um bom design se for inútil.
Trabalho editorial: colaborações com Esquire, Apparel Arts e Direction
Thoughts on Design” surge após 10 anos de trabalho em design gráfico, incluindo revistas e publicidade. Muito jovem (com 22 anos), começou a trabalhar ocasionalmente com a revista Esquire, concebendo material promocional. Pouco tempo depois, foi-lhe confiada a “Apparel Arts”, um suplemento trimestral da “Esquire”, para o qual realizou uma série de belas capas. Colaborou com outra revista, “Direction”, trabalhando frequentemente de graça em troca de total liberdade criativa. Antes de começar a trabalhar, Rand frequentou a Parsons School of Design em Nova Iorque (a sua cidade natal), sem nunca concluir os estudos. Sempre se considerou um autodidata. Estudando sozinho o modernismo europeu, foi um dos primeiros designers gráficos americanos a seguir e a experimentar os seus métodos e abordagens.
Os seus layouts para revistas e publicidade combinam a simplicidade funcional com a complexidade abstrata. Sem ornamentos, cada pormenor foi concebido para atrair a atenção e transmitir uma mensagem. No entanto, nada era estereotipado[4].
Trabalhar em publicidade
Aos 27 anos, na década de 1940, Paul Rand é diretor criativo da agência William H. Weintraub & Co. Marca o mundo da publicidade Mad Men, introduzindo clareza e estilo modernista.
As comunicações visuais de qualquer tipo, sejam elas persuasivas ou informativas, desde outdoors a anúncios de nascimento, devem ser vistas como a personificação da forma e da função: a integração do belo e do útil[5].
Bierut escreve que, nesses anos, quando as agências de publicidade procuravam contratar um designer gráfico, especificavam frequentemente “tipo Paul Rand”, sem acrescentar mais nada. Toda a gente sabia o que isso significava. Um jovem redator chamado Bill Bernbach também trabalhou na agência William H. Weintraub & Co. Alguns anos mais tarde, fundaria a Doyle Dane Bernbach (DDB), dando início à chamada revolução criativa na publicidade. Para ambos, foi um encontro frutífero. Rand compara o encontro com Bernbach à descoberta da América por Colombo: “foi o meu primeiro encontro com um redator que compreende as ideias visuais e não vem com um bloco de notas e ideias pré-concebidas sobre como deve ser um layout”[6].
Antes de fundar a DDB, Bernbach mudou-se para a agência Grey, continuando a trabalhar com Rand em campanhas para a Ohrbach.
A conceção de marcas de empresas
Rand deixou o mundo da publicidade em 1954 – ano em que ganhou um prestigiado prémio do Art Directors Club por uma campanha para a RCA (Radio Corporation of America) – para se dedicar a identidades visuais empresariais.
Para além do já referido trabalho para a IBM, Rand realizou muitos trabalhos de branding para grandes empresas e instituições americanas, como o canal de televisão ABC, a UPS, a Universidade de Yale e a American Express.
Em 1984, Rand está na lista dos 30 designers gráficos mais influentes de sempre, numa edição especial da Idea Magazine, juntamente com nomes como Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill, László Moholy-Nagy.
A marca NeXT
Aos 72 anos de idade, Rand realiza uma marca que sobreviveu à empresa para a qual foi concebida. A marca registada da NeXT, empresa fundada por Steve Jobs depois de ter sido expulso da Apple, que esta viria a adquirir.
Na biografia de Steve Jobs, escrita por Walter Isaacson, é relatado o episódio do encontro entre Jobs e Rand. Rand trabalhava para a IBM, Jobs queria trabalhar com ele a todo o custo e, depois de muita insistência, conseguiu obter autorização da IBM. O novo computador da NeXT deveria ser um cubo. Rand gostou tanto da forma que decidiu imediatamente que a marca seria um cubo. Isaacson escreve:
Quando Jobs lhe perguntou se deveria esperar que fossem avaliadas opções diferentes, Rand declarou que não criava opções diferentes para os clientes: “Eu resolvo o seu problema e você paga-me”, disse-lhe. “Pode usar o que eu produzo, ou não o usar, mas não lhe dou soluções alternativas e, de qualquer forma, tem de me pagar.” Jobs admirava esse tipo de atitude. Reconhecia-se nele. Por isso, aceitou a aposta. A empresa pagaria a surpreendente quantia de 100.000 dólares por uma marca. “Havia uma grande clareza na nossa relação”, comentaria Jobs. “Ele tinha a sua própria pureza como artista, mas também era hábil a resolver problemas de negócios. Aparentemente, era duro e tinha aperfeiçoado uma imagem de si próprio como um rabugento, mas por dentro era um querido.” Pureza de artista: para Jobs, esse foi um dos maiores elogios.
Em 1996, durante uma palestra no MIT, a convite de John Maeda, Rand fala sobre design gráfico e mostra alguns dos seus trabalhos. Ao falar sobre a NeXT, lembra-se que Steve Jobs estava a sorrir durante a apresentação e, a certa altura, pediu-lhe para o abraçar. Rand disse aos alunos: “sabemos que fizemos uma boa marca quando o nosso cliente nos quer abraçar”[7].
Desde os seus primeiros trabalhos, Rand sempre prestou muita atenção às apresentações. Apresentações acompanhadas de pesadas pastas de rascunhos, referências e pesquisas, com as quais explicava e ilustrava o processo de design. No sítio Web de Paul Rand, que está repleto de conteúdos, é possível ver algumas dessas apresentações, incluindo uma para a marca NeXT. Há também um vídeo no YouTube que mostra Rand a chegar aos escritórios da NeXT e a desembalar a apresentação. Na introdução, Rand escreve:
Uma apresentação é um acompanhamento musical para o projeto de design. Uma apresentação sem uma ideia subjacente não se pode esconder atrás de imagens glamorosas e exuberância. Se estiver cheia de palavras sem sentido, corre o risco de ser ignorada; se for demasiado descontraída, corre o risco de acabar nos braços de Morfeu.
Sessenta anos de história do design gráfico
Steven Heller, na sua monografia dedicada a Paul Rand, sublinha o impacto que este teve no design gráfico. Morreu aos 82 anos, em 1996, e atravessou 60 anos da história do design gráfico, deixando sempre a sua marca. “No final dos anos 30, transformou a arte comercial de um ofício numa profissão. No início dos anos 40, influenciou o visual da publicidade, dos livros e do design de capas de revistas. No final dos anos 40, definiu um vocabulário de design gráfico baseado na forma pura, onde antes apenas prevaleciam o estilo e a técnica. Em meados da década de 1950, mudou a forma como as grandes empresas utilizavam a identidade gráfica. E, em meados da década de 1960, concebeu alguns dos logótipos de empresas mais duradouros do mundo, incluindo IBM, UPS, ABC e Westinghouse.”[8]
László Moholy-Nagy, expoente e professor da Bauhaus, num artigo para a “PM Magazine” em 1941, descreveu Rand da seguinte forma: “É um idealista e um realista, usando a linguagem do poeta e do homem de negócios. Pensa em termos de necessidade e função.”[9]
Rand considerava o design gráfico um serviço, não uma arte em si, embora a parte estética e artística desempenhasse um papel crucial. A comunicação tinha de ser útil, funcional, mas ao mesmo tempo cuidada. As suas referências eram o modernismo europeu e os cartazes publicitários de artistas como Cassandre. Não gostava de uma comunicação feita de estereótipos e de clichés. O estudo e a análise de um “problema” eram o seu ponto de partida, só a partir daí é que surgia a ideia que dá origem ao design.
Leilão de obras da Rand em 2018
Em 2018, a Wright Auction House colocou à venda uma grande parte dos projectos que Rand criou durante a sua carreira. Até à data, 99% dos produtos do catálogo foram vendidos a mais do dobro do preço inicial.
Pode consultar o catálogo completo no sítio Web da Wright ou descarregando-o em formato PDF.
Catálogo Wright
[1] Manual gráfico reimpresso em 2018 pela editora Empire
[2] Em 2016, a editora Postemedia Books publicou uma edição italiana.
[3] Paul Rand, Thoughts on Design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design Communication Arts
[7] Ciro Esposito,, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact,, Revista Moderna, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy,, paulrand.design