O termo Tagline surgiu por volta da década de 1910, referindo-se à frase final proferida por um ator no final de uma atuação. A partir de 1935, o termo entrou no mundo da publicidade e do branding.
Atualmente, a tagline pode referir-se a uma empresa, a um indivíduo, a um grupo social ou a um produto. Representa uma frase curta que evoca a imagem de uma marca na mente do consumidor (ou potencial consumidor). Os slogans ajudam as pessoas a identificar instantaneamente uma organização.
O termo é de origem americana, em Inglaterra é utilizado strapline ou endline. Dependendo do país, é utilizado um termo diferente: em França e na Bélgica chama-se signature, em Itália e nos Países Baixos chama-se payoff e na Alemanha claim.
Neste pequeno artigo, o conceito de tagline refere-se ao mundo do branding. Esta frase é, portanto, utilizada com o objetivo final de dar a conhecer a sua empresa e, assim, aumentar (indiretamente) as vendas de produtos ou serviços.
As empresas e o branding: os principais elementos
A disciplina do branding nasceu recentemente. Só foi estudada, estruturada e formalizada nos últimos 50 anos. Por ser, portanto, um tema relativamente novo, muitos críticos da área têm manifestado a sua opinião e existem muitas teorias sobre o próprio branding. Um padrão bem estabelecido da disciplina inclui entre os elementos fundamentais de uma marca
- a Visão
- a Missão
- o Slogan
- o slogan
Vejamos brevemente as suas características distintivas.
Visão – Para onde vamos?
A Declaração de Visão declara aquilo em que uma empresa se quer tornar ou alcançar.
Sendo uma visão do futuro, a Declaração de Visão refere-se ao futuro. É uma imagem do que a empresa quer criar; não é o que a empresa é atualmente, mas o que gostaria de se tornar num futuro próximo. A visão tem como objetivo inspirar e motivar a tomada de decisões.
A visão da Disneyland é um bom exemplo: “To make people happy”. (Para fazer as pessoas felizes).
A Disneyland quer fazer as pessoas felizes. Uma visão que tende para o futuro e é muito ambiciosa, mas muito clara.
Missão – como é que chegamos lá?
A missão diz respeito ao que a empresa faz. Normalmente, é um parágrafo curto e fácil de memorizar. Deve, no entanto, ser única e estar relacionada com a atividade da empresa. É importante diferenciar-se de outras organizações do mesmo sector.
Mais uma vez, veja-se a declaração de missão da Disneyland: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.”(Ser um dos maiores produtores mundiais de entretenimento e informação. Utilizando a nossa carteira de marcas para diferenciar os nossos conteúdos, serviços e produtos, procuramos desenvolver as experiências e os produtos de entretenimento mais criativos, inovadores e rentáveis do mundo).
A Disneyland tem uma missão igualmente clara: a sua atividade consiste em tirar partido das suas marcas próprias e licenças criativas para criar as melhores formas e experiências de entretenimento do mundo.
Slogan
Um Slogan é uma frase curta com o objetivo de recordar uma empresa, mas por um curto período de tempo. Esta frase é, de facto, utilizada por um período de tempo limitado e está ligada a um único produto ou campanha publicitária. Mudando regularmente, os slogans são modernos e estão na moda, sublinhando a atualidade da empresa.
Exemplo de alguns slogans da Disneyland: “Where dreams come true.” (Onde os sonhos se tornam realidade). (Onde os sonhos se tornam realidade). “I’m going to Disneyland” (Vou à Disneylândia). (Eu vou à Disneylândia!). “Where the magic began” (Onde a magia começou). (“Onde a magia começou.) “Happiest homecoming on Earth.” (O regresso a casa mais feliz da Terra).
Título
Como vimos, a Título é uma frase curta e incisiva associada ao nome da empresa. Representa a abordagem global da empresa aos seus produtos e serviços. Ao contrário do slogan, está associada à empresa e não a uma única campanha ou produto e, idealmente, deve durar para sempre.
Exemplo da Disneylândia: “The happiest place on Earth.””. (O sítio mais feliz da Terra). O slogan aqui também é muito claro: a Disneylândia, na mente daqueles que lá trabalham todos os dias, é simplesmente o lugar onde qualquer pessoa que entre pode divertir-se sem preocupações.
Como se apercebeu, estes quatro valores são semelhantes, mas é importante compreender a diferença entre eles, uma vez que a sua combinação tem um grande impacto na marca e na perceção da própria marca. Estes quatro componentes ajudam, cada um à sua maneira, a criar uma imagem clara da empresa, dos seus valores e dos seus produtos. Quanto mais pormenorizada for a descrição dos objectivos, valores e intenções da organização, mais fácil será criar uma ligação com o público.
Casos notáveis
Várias empresas decidiram atuar de formas diferentes relativamente à utilização do slogan em diferentes países e línguas. Algumas decidiram manter a Tagline na língua original, outras traduziram-na de acordo com o país, e outras ainda criaram uma frase diferente para cada país em que a empresa está ativa.
Vejamos alguns exemplos de Taglines famosas, a sua origem e como a empresa decidiu diversificar (ou não) a famosa frase!
Just do it – Nike
Talvez o slogan mais famoso de sempre seja o ‘JUST DO IT’ da Nike. A tipografia em Futura Condensed Bold, toda em letras maiúsculas, é uma marca registada da empresa. Esta frase foi desenvolvida em 1987 para uma das primeiras campanhas televisivas da empresa e tem um significado universal mas intensamente pessoal. A empresa é americana e a frase está em inglês. Sendo muito simples e incisiva, a frase mantém-se na sua língua original em todo o mundo.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Outro slogan famoso em língua inglesa é o “I’m Lovin’ It” da McDonald’s. Esta foi criada em 2003 a partir de uma campanha publicitária na Alemanha, que continha o slogan original em inglês ich liebe es. A campanha foi alargada a outros países da Europa, traduzindo a frase para inglês e acrescentando um jingle com a voz de Justin Timberlake.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
A Mastercard é uma das empresas mais famosas no domínio dos serviços financeiros. Em 1997, foi criada uma campanha intitulada Priceless. A campanha contém o slogan “Há coisas que o dinheiro não pode comprar. Para tudo o resto, existe a Mastercard”. (Há coisas que o dinheiro não pode comprar. Para tudo o resto, existe a Mastercard), que ganhou grande notoriedade e ainda hoje é utilizada.
Esta frase passou de slogan de campanha a slogan de empresa, e o seu significado foi traduzido literalmente consoante o país em que é utilizada.
Every little helps – Tesco
O gigante britânico dos supermercados Tesco tem um slogan muito eficaz e conhecido. Criado em 1993, “Every little helps” tem uma forte conotação popular e soa quase como um provérbio. O conceito por detrás desta frase está, de facto, relacionado com as recomendações da avó e, ao mesmo tempo, é muito pragmático: mesmo as pequenas coisas, quando somadas, fazem a diferença.
Think different – Apple
‘Think Different’ foi utilizado como Slogan pela Apple de 1997 a 2002, através da campanha To The Crazy Ones. Este slogan tornou-se rapidamente o slogan da Apple, embora atualmente não seja utilizado oficialmente.
Esta frase foi criada em resposta ao Slogan da IBM desses anos: ‘Think’. A frase foi utilizada em anúncios televisivos e material impresso, e contribuiu para o crescimento da Apple como uma empresa contracultural durante a década de 2000.