Headline, tagline, payoff, claim: textos curtos na comunicação profissional
Ao longo das décadas, o universo da comunicação empresarial assistiu ao aparecimento e à sedimentação de várias formas de textos curtos, que se foram consolidando e assumindo formas bem definidas para desempenharem tarefas precisas. Por vezes, porém, surgem mal-entendidos mesmo entre profissionais, porque nem sempre há total coerência na forma como esses tipos de textos são denominados, de nação para nação.
Noutros casos, o advento da revolução digital contribuiu para a confusão, por exemplo, na forma como a palavra manchete é entendida. Por último, há que dizer que a linguagem comum se confunde por vezes com a linguagem profissional e os mal-entendidos aumentam ainda mais. Neste artigo, tentaremos esclarecer e oferecer ao leitor definições tão objectivas, claras e pragmáticas quanto possível.
A manchete. Um, nenhum, cem mil
O título vive, no contexto da comunicação contemporânea, algumas crises de identidade. Atualmente, não se pode deixar de reconhecer que existem no mundo da comunicação profissional vários tipos de títulos, qualitativamente diferentes uns dos outros. Vejamos mais de perto as duas formas principais.
1.título publicitário
É talvez o título por excelência: o mais antigo, com a identidade mais segura. É o título de uma campanha publicitária planeada em meios impressos ou em painéis. Ao contrário do título de um jornal ou de um livro, é tradicionalmente escrito com um ponto final. A razão subjacente a esta escolha estilística dá-nos uma pista valiosa sobre a especificidade deste tipo de texto curto. O título publicitário – ao contrário do que muitas vezes se pensa em contextos não profissionais – não é um título em si mesmo, que “soa bem” ou é particularmente “cativante”. De facto, nem sequer é um título propriamente dito. Trata-se, sim, de uma frase, muitas vezes incompleta, quando não completamente incompreensível, se não for lida em conjunto com outra frase, que é inteiramente visual: a imagem da página ou do cartaz. É precisamente por isso que, como dissemos, o título publicitário quer tradicionalmente o objetivo. Não é o título de um disco ou de um romance, mas uma frase que se completa em combinação com uma imagem.
Se eu disser “Há ideias que gostaríamos que fossem copiadas”, não escrevi nada compreensível, nem cativante, nem musical. Mas escrevi o título de uma excelente página da Apple, que só pode ser compreendida se olharmos também para a imagem: uma extensão de painéis fotovoltaicos. Só fazendo coincidir título e imagem é que o leitor compreende a ironia: os concorrentes da Apple podem não ter o mesmo empenhamento nas energias renováveis que a marca de Cupertino.
Um esclarecimento, para evitar dúvidas: o título funciona a curto prazo e muda de página para página, de cartaz para cartaz. Não é a frase que liga à marca, mas simplesmente o título desta ou daquela mensagem. Assim, uma marca como a Nike, por exemplo, pode ter como texto institucional “Just do it.” (em breve aprenderemos a chamar-lhe tagline), enquanto cria, de anúncio para anúncio, títulos tão diversos como: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” ou “É apenas um sonho louco até o realizares”.
2. títulos para conteúdos digitais
Na verdade, esta categoria abriria um vasto painel de subcategorias. Mas, para efeitos deste breve guia entre termos, basta saber que todas as muitas formas de títulos para conteúdos digitais diferem qualitativamente dos títulos publicitários por uma razão óbvia: não devem ser lidos fazendo referência dialética a uma imagem. Claro, no cabeçalho de um artigo para o LinkedIN, por exemplo, pode haver uma imagem. Mas não vamos encontrar a mesma ligação título-imagem que encontramos nas páginas publicitárias. A relação é mais parecida com a que sempre se encontrou na informação jornalística.
O título é suficiente por si só e, quando bem redigido, incita-nos a ler o artigo, a newsletter ou o conteúdo de um post distribuído no Facebook. A imagem serve, neste caso, sobretudo para atrair o olhar e, por vezes, para apoiar o que o título e o corpo do texto indicam. Este tipo de título, entre os quais podemos também incluir todos os títulos deste mesmo artigo, não quer um ponto final.
Subtítulo (ou subtítulo). Uma ponte para o corpo do texto
O subtítulo pode ou não estar presente numa página de imprensa, ou num cartaz. Quando está presente, tem uma função de ponte entre a promessa evidenciada na parte criativa da mensagem e a parte mais racional e explicativa. Podemos considerá-lo como o título introdutório do bodycopy.
Tagline e conclusão. Um universo liofilizado em três palavras
A palavra payoff é muito comum em Itália, mas menos utilizada nos países anglo-saxónicos, onde as pessoas tendem a preferir a palavra tagline. O que é isso? É um texto muito diferente da manchete, que desempenha uma tarefa institucional e mais ampla: é a frase que posiciona a marca no mercado e que, em combinação com a marca, se torna uma base valiosa para caraterizar a identidade corporativa. Tem a tarefa de comunicar a sua personalidade, estilo, tom de voz, valores. Tudo isto, em muito poucas palavras. Algumas taglines duram décadas e contribuem muito para a memorização de uma marca.
Alguns exemplos:
Nike. Just do it.
Apple. Pense diferente.
Volkswagen. Das auto.
McDonald’s. Estou a adorar.
Se o título se relaciona com o visual da campanha individual, a recompensa (ou slogan) está intimamente relacionada com o nome da empresa e pode ser aplicada a todos os anúncios e acções de comunicação da marca, mesmo durante muitos anos. É um componente invariável que funciona a longo prazo.
Alegação. Um prémio de campanha
É talvez o texto curto mais esquivo e indefinível de todos. Alguns profissionais consideram-no um sinónimo de título, para outros é um texto muito próximo do payoff (ou tagline). Talvez a definição mais simples e mais clara seja a seguinte: o claim é o payoff de uma campanha com vários temas. O que é que isto significa em termos concretos? Em alguns casos, uma marca pode decidir criar uma campanha publicitária composta por mais do que um tema. Cada tema individual poderia ter um título ad hoc, enquanto que por baixo do logótipo encontraríamos o habitual payoff de posicionamento da marca. Mas para unir os temas individuais, costurando-os com um fio vermelho, pode ser utilizado um pequeno texto: é precisamente o claim, que torna explícito o conceito da campanha e, como um guarda-chuva, mantém debaixo dele as diferentes criações que emanam da mesma ideia criativa. Nesta divertida campanha para a Aspirina Cafi, por exemplo, podemos ler três títulos diferentes. O texto curto que aparece ao lado do nome da marca diz: Se ficar mais forte, nós ficamos mais fortes. Não se trata certamente do slogan institucional da Bayer, mas de uma afirmação que explicita o conceito que a campanha para a Aspirina Cafi pretende comunicar e que está subjacente à ideia criativa. A propósito, o slogan da Bayer é: Ciência para uma vida melhor. Mas, por opção da empresa, raramente aparece nos materiais de comunicação.
O Slogan. Existe ou não existe?
Terminamos a nossa viagem exploratória pelo glossário de textos curtos para comunicação com um dos termos mais comuns, pelo menos em países como a Itália. Slogan deriva do gaélico “grito de guerra“. Na linguagem comum, é utilizado para indicar um lema memorável, cativante e musical, que pode provir tanto do mundo da publicidade como do mundo da política. Os leigos utilizam frequentemente a palavra slogan para se referirem a prémios, mas por vezes também a reivindicações ou mesmo a títulos. Devido a esta anti-especificidade, a palavra slogan não é particularmente apreciada em contextos profissionais. Raramente, numa agência de publicidade multinacional, se ouvirá um diretor criativo dizer: “Temos de melhorar o slogan aqui”.
Curiosamente, podemos observar, em conclusão, que o termo publicitário mais conhecido, pelo menos em Itália, é o menos específico e utilizado pelos profissionais, que preferem certamente utilizar as palavras descritas neste artigo para evitar ao máximo os mal-entendidos.