Cuidou bem da identidade visual da sua empresa e agora o seu logótipo, sítio Web e imagem corporativa estão bem alinhados. Agora, a sua brand identity é sólida e reconhecível, ou pelo menos é o que pensa.
Espere um minuto: a sua empresa também tem um tom de voz bem definido?
A personalidade e o reconhecimento de uma marca, de uma empresa, de um profissional, assentam em dois pilares:
- a identidade visual
- a identidade verbal
Neste artigo, centramo-nos no tom de voz (ToV), explicamos o que é, porque é tão importante e como encontrá-lo. De seguida, mostramos também alguns exemplos de tom de voz utilizados por diferentes empresas.
Tom de voz: o que é?
O tom de voz é a forma como uma empresa comunica a sua personalidade através das palavras. Tal como escolhemos os grafismos que melhor vestem a nossa personalidade, também escolhemos as palavras, a forma de nos expressarmos que melhor nos representa. Desta forma, comunicamos quem somos àqueles que entram em contacto connosco.
Com o tom de voz correto, podemos fazer muito pela empresa:
- Podemos aproximar-nos do nosso público e comunicar com o nosso grupo-alvo, por exemplo, utilizando uma linguagem que nos soa familiar.
- Podemos posicionar-nos. Porque quando a nossa forma de nos expressarmos muda, também muda a perceção que o público tem dos nossos serviços e produtos.
- Podemos diferenciar-nos da concorrência. Através das palavras, podemos distinguir-nos da concorrência e ser recordados pela nossa personalidade.
Como já deve ter adivinhado, a identidade verbal está intimamente ligada à personalidade da marca. Dito de forma mais clara: não se pode optar por falar como a Nike, sem incorporar todos os valores que a Nike representa.
Dito isto, vamos ao cerne da questão: como é que se encontra o tom de voz de uma empresa?
Tom de voz. Dicas para encontrar a sua voz
Encontrar a sua identidade verbal não é uma tarefa fácil e não é para todos; é para isso que serve o copywriter. Por isso, tal como não pediria a um especialista em SEO para tratar do design dos seus cartões de visita, não confie este trabalho a quem faz tudo sozinho (evite também quem faz tudo sozinho): confie-o a um copywriter experiente. Ele saberá como encontrar a voz que o representa, através de:
- Identificação da personalidade da empresa e dos seus valores
- O estudo do seu público-alvo
- Definição dos objectivos de marketing que pretende atingir
Uma vez definidos estes aspectos, começa o verdadeiro trabalho sobre a voz da empresa e as suas nuances, aquelas que definem o seu tom.
Uma vez encontrado o tom de voz, é essencial que este seja aplicado sempre e em todo o lado: no sítio Web, nas redes sociais, nas brochuras e em qualquer outro conteúdo produzido pela empresa. Um “manual de instruções” para a utilização correcta do tom de voz, completo com exemplos, pode ser muito útil para ilustrar a todos os membros da sua equipa como utilizar o novo tom de voz. Se confiar o trabalho de identidade verbal a um redator experiente, verá que, juntamente com a sua voz, receberá também um vademecum para a sua utilização. Se isso não acontecer, peça-o: é um documento muito útil.
A este respeito, recomendamos que dê uma vista de olhos ao guia de estilo de tom de voz da Mailchimp, que pode ser encontrado no site da plataforma. No documento, a empresa fala da sua personalidade e do seu tom de voz, que descreve como informal, divertido e irónico. Leia-o porque é realmente um excelente exemplo para todos aqueles que se debatem com o trabalho de identidade verbal. E se quiser aprofundar o assunto, recomendamos também a leitura do livro Textos que falam, de Valentina Falcinelli, que explica em pormenor todos os passos a seguir quando se trabalha o tom de voz empresarial.
Exemplos de tons de voz: empresas diferentes, tons diferentes
Antes de terminar, queríamos mostrar-lhe três exemplos de tom de voz de realidades completamente diferentes.
Serviços comerciais: aqui, a palavra-chave é fiabilidade.
Subito é uma das mais conhecidas plataformas italianas de compra e venda. Concentremo-nos nos textos do sítio: ao lê-los, temos a impressão de estar a conversar com uma pessoa de carne e osso. A sua voz acolhedora e afável tranquiliza-nos: o tom de voz é amigável, coloquial e fresco. Eis um pequeno extrato dos textos da página: Conselhos de venda.
Serviços bancários e financeiros: a palavra-chave aqui é profissionalismo.
O BPER Banca tem um tom de voz profissional, mas com uma nuance calorosa, acolhedora e mais humana. Uma nuance que faz toda a diferença. O tom de voz enquadra-se bem na recompensa do banco: proximidade para além das expectativas. É assim que o BPER Banca se descreve:
“Raízes profundas, mas olhando para o futuro. Para o servir melhor, temos um grande Grupo por detrás de nós, mas continuamos a ser os mesmos de sempre, próximos das suas necessidades e dos seus projectos.”
Sector das viagens: aqui a palavra-chave é “deixem-me sonhar”.
Um operador turístico italiano, Eden Viaggi, tem sido particularmente bem sucedido. Veja as páginas que descrevem os vários destinos de viagem, o tom de voz é evocativo e onírico. As palavras escolhidas são muito vivas, catapultando-nos para os locais descritos e mostrando-os ainda mais do que as imagens. Leia este texto curto e sonhador que descreve a Sardenha.
MAC Cosmetics, o culto do contemporâneo
A MAC Cosmetics nasceu em Toronto a partir de uma ideia de Frank Toskan, maquilhador e fotógrafo. O objetivo é criar produtos cosméticos que fiquem bem nas fotografias. Desde as primeiras experiências na cozinha de casa até aos dias de hoje, os produtos MAC percorreram um longo caminho. A empresa distinguiu-se por uma personalidade arrojada e vanguardista, próxima das tendências mais actuais. Um posicionamento muito diferente em comparação com as grandes marcas de cosméticos, pense, por exemplo, no posicionamento da Estée Lauder. O tom de voz escolhido pela MAC Cosmetics reflecte a sua personalidade: é inclusivo e, atrevemo-nos a dizer, quase profético, leia mais aqui.
A “maneira Mini” de comunicar
Com os seus automóveis “mini”, a Mini mudou a forma como vivemos a cidade. O tamanho reduzido dos carros, desde 1959 até aos dias de hoje, sempre foi o ponto forte da marca, um motivo também utilizado nas suas campanhas publicitárias mais conhecidas. A personalidade da Mini é criativa, enérgica, ágil, inovadora. Tal como o seu tom de voz: amigável, simples, fresco e divertido.
Lonely Planet, a sonhar com destinos longínquos
Os seus guias acompanharam-no provavelmente em muitas das suas viagens, pelo que estará familiarizado com o tom de voz da Lonely Planet. Como tantos outros que trabalham no sector das viagens, a empresa utiliza um tom evocativo e sonhador. Os textos, como o dedicado a África que pode ler abaixo, catapultam-no para lugares longínquos, dão-lhe uma antevisão das atmosferas que irá experimentar nas suas viagens e, escusado será dizer, incitam-no a fazer as malas.
Agora tem tudo o que precisa para começar a trabalhar no tom de voz da sua empresa: faça com que a sua voz seja ouvida!